Люди устают от рекламы, она вызывает недоверие, раздражение.
Когда обычный текст написан в стиле рекламы, пользователи переносят на него те же чувства.
Якоб Нильсен в статье “Как читают web-пользователи?” (перевод Александра Качанова)пишет:
Пользователей отпугивает “рекламная вода”; рекламный стиль письма с использованием субъективных оценок (“самый лучший в мире”) очень часто можно встретить в Web. Пользователи Web — слишком заняты, им нужны простые факты. Кроме того, сайт теряет в доверии, если пользователи видят, что его авторы явно всё преувеличивают.
...
Чтобы измерить эффективность действия некоторых советов, данных выше, мы разработали пять различных версий одного и того же сайта (основная информация одна и та же, просто выражена в различных словах, навигация та же).
Затем мы попросили пользователей выполнить с этими различными сайтами одни и те же задачи.
Юзабилити возросла для варианта со сжатым текстом (на 58% лучше) и для варианта с текстом, оптимизированным для просмотра (на 47% лучше).
Когда же мы объединили все три идеи вместе (сжатость, удобство просмотра и объективность, — комментарий Дуванова), результат взлетел до небес: юзабилити стала лучше на 124%.
Версия сайта. Рекламный стиль (контрольный пример) с использованием “рекламной воды”, которую можно встретить на многих коммерческих сайтах.
Абзац для примера
В штате Небраска расположены знаменитые на весь мир ландшафты, которые неизменно притягивают к себе толпы людей. В 1996 году одним из самых популярных мест был Парк форта Робинсона (Fort Robinson State Park) (355.000 посетителей), Исторический музей и парк Arbor Lodge (Arbor Lodge State Historical Park & Museum) (100.000), Carhenge (86.598), Музей пионеров прерии (Stuhr Museum of the Prairie Pioneer) (60.000) и исторический парк Ранчо Буффало Билла (Buffalo Bill Ranch State Historical Park).Версия сайта. Комбинированная версия использованы все три улучшения стиля: сжатость, удобство просмотра и объективность.
Абзац для примера
В 1996 в штате Небраска шестью самыми посещаемыми местами были:
- Парк форта Робинсона.
- Исторический музей и парк Arbor Lodge Carhenge.
- Музей пионеров прерии.
- Исторический парк Ранчо Буффало Билла.
Улучшение юзабилити (относительно контрольного примера) — 124%.
Наша гипотеза заключается в том, что рекламный текст несёт дополнительную эмоциональную нагрузку, и пользователям приходится тратить время на отсеивание гипербол от реальных фактов.
Когда люди читают первый абзац “В штате Небраска расположены знаменитые на весь мир ландшафты”, первая реакция — протест: “нет, это не так”. Из-за этого замедляется чтение и ощущается отторжение от сайта.